抢攻“央视”，明星代言，涂料企业对品牌的塑造从来都不曾怠慢；拉拢油漆工，举办经销商论坛，涂料企业对渠道也没有半点懈怠；涂料业战争升级？品牌之争、渠道为王，二者究竟孰轻孰重？

我国的建材行业随着房地产的发展获得了长足的发展，也涌现出一批备受称道的知名品牌，但是，我们的品牌与国外大品牌相比，差距仍然很大。看看这几组数据：每天有3800万人在麦当劳就餐，每天约有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。我们的名牌中又有几家达到这种境界。又有哪家企业敢发出像可口可乐那样的豪言壮语：即使一夜之间可口可乐全世界所有的工厂全都烧毁，只要“可口可乐”这个品牌还在，我们就能迅速重建。

什么是品牌？对于企业而言，品牌是传递企业产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，也是企业有形资产和无形资产的结合体。

它不仅是用以区别不同制造商品的标签，还是一个复杂的符号，代表了企业不同的理念、文化和特征，也传递了企业商品的公众形象、名声和个性；对于消费者而言，它是一个符号，它能使消费者迅速识别企业及产品的信息；它是一种承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系，并不断给予那些无心购买的顾客更多的信心。

改革开放以来，中国企业显然已领略到了品牌的威力，也纷纷举起了品牌这一利器。在涂料行业，立邦从95年吹起品牌塑造的号角，才不过十来年的时间，国内的涂料企业也是在近十年才逐步走上品牌塑造之路。经过几年的努力，国内迅速涌现出华润、美涂士、中华制漆、紫荆花、嘉宝莉、晨光、南宝、欧龙等一批优秀企业。近两年，三棵树(莆田市三江化学工业有限公司)、大象(江苏大象东亚制漆有限公司)、华润(广东华润涂料有限公司)、南宝(南宝树脂﹝中国)昆山有限公司)、海虹(海虹老人牌涂料﹝深圳)有限公司)、菊花(中华制漆﹝深圳)有限公司)、紫荆花(深圳大中化工有限公司)、嘉宝莉(广东嘉宝莉化工有限公司)等八家企业更是获得“中国名牌产品”称号。这显示了近十来年我国部分涂料企业在品牌塑造中的努力，当然，相对于涂料行业近万家企业来说，这个成绩还稍显不足。

在与业内人士进行交谈时，经常有一些企业的老总跟笔者介绍说：我们今年在央视投了上百万元的广告。有的说：我们请到了某某明星做我们的形象代言人。有的介绍：某某大公司的总监来到我们公司工作了。央视广告、明星代言，这些都表明企业具有较雄厚的实力，也说明市场竞争的激烈。但笔者发现：部分企业在品牌塑造方面的观念不是很正确，笔者窃以为：好钢要用在刀刃上，央视广告、明星代言都是一种较好的营销方式，但也要具体企业具体分析，企业不能以为做了广告就万事大吉，销量就会突飞猛进，更不能把这当成是炫耀的资本。

央视广告是一把双刃剑

央视作为全国唯一的国家级电视媒体，其影响力和权威性都是其他国内媒体无法媲美的，只有大企业才有实力、才能投放央视广告，这是许多消费者和企业家默认的事实。许多企业也是看中这点，才投放央视广告，借此彰显自己的实力。其实，只要在策略上运用得当，小企业同样会有亮点；如果运用不当，标王也一样身败名裂。

立邦是国内涂料行业最早投放央视广告的企业，也因为央视广告而迅速抢占行业老大的位置，紧接着多乐士同样依靠铺天盖地的央视广告，紧跟立邦其后，牢牢占据国内涂料市场的第二把交椅。